Las Representaciones Sociales son construcciones simbólicas
dinámicas y condicionan la interacción. Su función es la de dotar de sentido a
las cuestiones de la vida cotidiana y acercarnos a lo desconocido.
Es el modo en el que los grupos sociales, sociedades o
culturas conceptualizan un objeto material o simbólico (Moscovici, 1988:641).
"Son sistemas holísticos, organizados, de ideas, creencias,
imágenes, actitudes que se elaboran en torno a un objeto social dentro de un
grupo social" (Tania Rodriguez Salazar 2009:15).
Son pensamientos de sentido común, que se generan,
permanecen y transforman mediante la comunicación cotidiana y mediática (Moscovici, 1979 [1961]; Farr,1986).
Como señala Salazar, entran en juego actitudes, opiniones, esquemas, creencias,
valores, metáforas, informaciones e imágenes que le dan cuerpo y estructura.
Se basan y emergen gracias a una experiencia grupal o social,
osea transformaciones simbólicas que son comprensibles en la vida cotidiana.
Existen dos procesos fundamentales, según señala Alvaro (2009), en las Representaciones
Sociales, uno de ellos es el Anclaje, que es la conceptualización y la
categorización de las cosas y las personas. Es este anclaje el que nos ayuda a
apropiarnos de lo desconocido ubicándolo en lugares conocidos.
El segundo proceso es la Objetivación , a
través de la cual se le pone cuerpo a lo intangible, se da imagen a los
conceptos y se transforma lo mental en realidades físicas.
En el caso de la
Amistad , nos proponemos analizar como esa representación
social se modifica con respecto a los sujetos que componen. La amistad puede
darse entre mujeres, entre varones, en la infancia o en una combinación de
mujeres con varones.
En cada caso las objetivaciones tienen sus propios mecanismos
y éstos se ponen de manifiesto en las publicidades que vamos a analizar.
Casos de publicidad Audiovisual:
El autor Torin Douglas en su
libro Guia Práctica de la
Publicidad (1993) establece categorías en las cuales podemos
clasificar a los anuncios publicitarios. Si bien en algunos casos los anuncios
no pertenecen puramente a una categoría, hay un rasgo que predomina.
HUMOR
Inicialmente no era un
recurso muy confiable, pero en la actualidad los anuncios de humor no solo son
efectivos, sino que en algunos casos es indispensable el humor para cambiar la
mirada sobre determinados rasgos negativos de la marca.
La Primera pieza es de Sprite:
En este anuncio, un grupo de amigos de la infancia se reencuentra por motivo del regreso de uno de ellos al país. La amistad entre hombres tiene un significado profundo de identificación, de nostalgia, el uso de apodos que se mantienen en el tiempo y la confianza. La objetivación está en esa amistad que queda intacta, que supera el tiempo y las modificaciones en la vida de todos. El anclaje esta en la amistad como concepto profundo por fuera de lo material.
La Segunda También es de Sprite:
En este anuncio, una serie de situaciones intentan demostrar que detrás de la amistad los hombre esconden un deseo sexual hacia las mujeres. La amistad entre hombres y mujeres suele ponerse en duda. La objetivación del hombre es de un incontenible deseo sexual y la de la Mujer desde una inocencia, ingenuidad y sensibilidad. El anclaje esta en la amistad como concepto dudable por las intenciones ocultas de los varones.
EMOCIONES
Generalmente se juega con
las emociones mediante la combinación de imágenes y música, es una de las
técnicas más elementales y expeditivas que utiliza la publicidad.
El primer ejemplo corresponde a una Publicidad de Oreo:
En este anuncio, un grupo de Niños que son amigos tienen que resolver una pelea entre dos de ellos. La amistad entre niños suele verse representada similar a la amistad entre adultos. La objetivación del niño es de un sujeto comprometido, con sentimientos, que da valor a la amistad y intercede para resolver el conflicto, pero finalmente es simplemente una galletita la que puede devolver la felicidad a esa amistad. El anclaje esta en la amistad por sobre todas las cosas, duradera y sólida.
La Segunda Publicidad Pertenece a Quilmes:
En este anuncio, un grupo amigos salen de jugar un partido de fútbol 5 y diuscuten por los malos resultados, pero entran a un restaurante de comida Afrodisíaca y la historia da un giro. La amistad entre varones vuelve a mostrarse profunda, con confianza y no faltan los apodos. La objetivación de la amistad esta demostrada en el momento de la pelea, donde se dicen muchas cosas malas y en el momento de ponerse profundos pueden decirse cosas muy lindas entre ellos. El anclaje esta en la amistad como vinculo profundo en el que todo vale.
DEMOSTRACIÓN
Consiste en presentar el
producto para que se vea su aspecto o se compruebe su funcionamiento.
El mensaje tiene que estar
compuesto por contenidos o argumentos sólidos, que reflejen las cualidades del
producto.
El ejemplo corresponde a Tang:
En este anuncio, un grupo niños y niñas salen a la calle con el objetivo de cuidar el planeta con pequeñas acciones. La amistad entre niños y niñas se muestra divertida, comprometida con salvar al planeta y con muchos rasgos comunes. La objetivación se da en cómo estos niños se divierten mientras hacen lo que para ellos es importante, además en la utilización de patinetas, rolles y los objetos de protección que acompañan a estos elementos. El anclaje esta en la amistad como alianza para conseguir objetivos.
PRESENTADORES FAMOSOS
Aparecen cuando el producto
por sí solo no basta para crear un anuncio convincente, se dirige expresamente
al público. El papel que llega a cumplir el presentador es muy variable,
dependiendo del fin que persigue el anuncio:
·
Demostración de un producto.
·
Entrevistar usuarios satisfechos por el
producto.
·
Brindar testimonio personal por su satisfacción
con el producto.
El presentador puede llegar
a ser una celebridad o un desconocido, un muñeco o un personaje creado por la
marca o tomado de la televisión, películas o libros. En ocasiones solo aparece
con la voz en off.
En este anuncio la actriz Julieta Diaz esta en la casa de una amiga, tiene ganas de comer algo rico, pero finalmente encuentra un producto que además de rico es Light. La amistad entre mujeres aparece como divertida y con mucha confianza. La objetivación se da en cómo estas amigas tienen confianza suficiente como para que una se maneje en la casa ajena como en la propia. El anclaje esta en la amistad como vinculo profundo casi de hermandad.
COMPARACIÓN
Destaca las ventajas que un
producto ofrece sobre otro u otros de la competencia.
El Primer ejemplo de Comparación es de Mr. Músculo
En este anuncio una amiga entra a la casa de otra y se asombra al ver que habia cambiado la cocina. La amistad entre mujeres aparece como crítica y de confidente. La objetivación se da en cómo estas amigas comparten sus problemas de la vida cotidiana. El anclaje esta en la amistad como fuente de confianza y consejos.
El segundo caso Comparativo es de Magistral:
ESCÁNDALO
El escándalo junto con el
miedo son estados de ánimo que la publicidad respeta. Se usa en pocas campañas,
generalmente para modificar la conducta de las personas. Dado su poder de
influencia pretende conmover llamando a los sentimientos.
El caso que encontramos es el de la empresa Brasilera Ai Galera:
En este anuncio un grupo de amigos se divierte en una fiesta en la pileta. La amistad entre hombres y mujeres se muestra en un grupo divertido y festivo. La objetivación se da en cómo juegan, se hacen bromas y bailan. El anclaje esta en la amistad como esparcimiento.
Casos de publicidad Gráfica:
El primer caso es de la marca Speedy:
En este anuncio un grupo de amigos se reune frente a la pantalla de la computadora. La amistad entre hombres y mujeres se muestra en un grupo divertido y festivo. La objetivación se da en cómo comparten un momento especial como el mundial y alientan a la selección. El anclaje esta en la amistad como grupo para compartir.
Apelaciones:
Apelación a la competencia con otro mensaje: Pone precio, velocidad de conexión y bonifica el Modem WiFi.
Apelación a otra necesidad: Estar Conectado.
Apelación al Beneficio principal del Producto: Precio y Velocidad de Conexión.
Fijar la Marca: Telefonica aparece más que Speedy. Telefónica es la pagina de internet, las direcciones de las redes sociales y el logo en la parte superior derecha.
Frase de Choque: "Este verano anda pensando como llegar a Brasil"
Segundo Caso Gráfico:
Cigarrillos Belmont:
En este anuncio un grupo de amigos se divierte en la playa. La amistad entre hombres y mujeres se muestra en un grupo divertido y festivo una vez mas. La objetivación se da en cómo la juventud, la diversión y la amistad van de la mano. El anclaje esta en la amistad como grupo de identificación.
Apelaciones:
Apelación a la competencia con otro mensaje: Los Cigarrillos Belmont son más suaves
Apelación a otra necesidad: Divertirsion
Fijar la Marca: Los paquetes de cigarrillos en la parte superior izquierda.
Frase de Choque: "Comparte su suavidad"
Slogan: "Calidad Bigott"
Tercer Caso Gráfico a cargo de Coca-Cola
En este anuncio una maquina expendedora de Coca-Cola demuestra lo necesarios que son los amigos. La amistad en general sin distinción de edad ni género se da en este anuncio. La objetivación queda de manifiesto en cada caso de amigos que terminan necesitándose para manipular la máquina. El anclaje esta en la amistad como apoyo.
Apelaciones:
Apelación a la necesidad básica: Beber
Apelación a la competencia con otro mensaje: Compartir una gaseosa con un amigo.
Apelación al beneficio principal del producto: La maquina da 2 latas al precio de 1.
Apelación a otra necesidad: Beber algo rico y dulce.
Fijar la Marca: Cada máquina es el logo de la marca en gran tamaño.
Frase de Choque: "La máquina de la amistad".
La Amistad como Habitus:
En todos los anuncios analizados se encuentran prácticas, comportamientos e interacciones que pertenecen a grupos de amigos que comparten un mismo grupo social. La amistad es un condicionante en estos casos porque a través de ella se definen patrones grupales determinados que se transforman en rasgos individuales. Los intereses de estos grupos, los modos de consumo (objetivo) y la manera de relacionarse (subjetivo) son tendientes a una visualización de éstos en una determinada clase social.
En el caso de la amistad entre los niños, éstos personajes forman parte de una clase social con acceso a la educación, a la vivienda y con intereses alejados de otros niños pertenecientes a otra clase social o a otro momento de la historia donde quizás su modo de hablar o sus intereses hubieran sido otros.
En el caso de la Amistad entre hombres los patrones son siempre similares con respecto a las bromas, apodos y al valor de la amistad. En otro momento de la historia o en alguna otra cultura el vínculo pudiera mostrarse mas frío por las costumbres propias de cada momento o región.
La amistad entre mujeres es propia de las culturas occidentales, en medio oriente no sería posible ver una amistad representada de ésta manera.
Por último, la amistad entre hombre y mujeres supone una mirada muy moderna en todos los casos y por supuesto bajo las modalidades de la cultura occidental.
El Uso de la Amistad en Publicidades Televisivas:
Roberto Marafiotti (2005), plantea que la televisión cuenta con una riqueza simbólica que se asemeja a la interacción presencial, a lo que según Bougnoux (2005) sería una Pareja Pragmática de Sujeto-Sujeto. Lo que la distancia de esa interacción es la posibilidad de incluir otros recursos como las voces en off, los flashbacks y el material de archivo. Además las coordenadas espacio-temporales se modifican en relación a la del sujeto que mira TV, por lo cual se transforma en un "Viajero del Tiempo y del Espacio".
Los anuncios publicitarios intentan (asi como otras emisiones televisivas) hacer esos límites lo más difusos posibles, para lograr una sensación cercana a lo presencial. Sin embargo invaden la "Esfera Doméstica" (Bougnoux, 2005:16) intentando operar sobre nuestras significaciones.
Sin embargo, como afirma Bougnoux, no hay certeza de las reacciones que estos avisos pueden causar, por eso la amistad es un concepto clave, porque supone valores de confianza, respeto y fidelidad que la transforman en un elemento fundamental.
Alumnos:
La Amistad como Habitus:
En todos los anuncios analizados se encuentran prácticas, comportamientos e interacciones que pertenecen a grupos de amigos que comparten un mismo grupo social. La amistad es un condicionante en estos casos porque a través de ella se definen patrones grupales determinados que se transforman en rasgos individuales. Los intereses de estos grupos, los modos de consumo (objetivo) y la manera de relacionarse (subjetivo) son tendientes a una visualización de éstos en una determinada clase social.
En el caso de la amistad entre los niños, éstos personajes forman parte de una clase social con acceso a la educación, a la vivienda y con intereses alejados de otros niños pertenecientes a otra clase social o a otro momento de la historia donde quizás su modo de hablar o sus intereses hubieran sido otros.
En el caso de la Amistad entre hombres los patrones son siempre similares con respecto a las bromas, apodos y al valor de la amistad. En otro momento de la historia o en alguna otra cultura el vínculo pudiera mostrarse mas frío por las costumbres propias de cada momento o región.
La amistad entre mujeres es propia de las culturas occidentales, en medio oriente no sería posible ver una amistad representada de ésta manera.
Por último, la amistad entre hombre y mujeres supone una mirada muy moderna en todos los casos y por supuesto bajo las modalidades de la cultura occidental.
El Uso de la Amistad en Publicidades Televisivas:
Roberto Marafiotti (2005), plantea que la televisión cuenta con una riqueza simbólica que se asemeja a la interacción presencial, a lo que según Bougnoux (2005) sería una Pareja Pragmática de Sujeto-Sujeto. Lo que la distancia de esa interacción es la posibilidad de incluir otros recursos como las voces en off, los flashbacks y el material de archivo. Además las coordenadas espacio-temporales se modifican en relación a la del sujeto que mira TV, por lo cual se transforma en un "Viajero del Tiempo y del Espacio".
Los anuncios publicitarios intentan (asi como otras emisiones televisivas) hacer esos límites lo más difusos posibles, para lograr una sensación cercana a lo presencial. Sin embargo invaden la "Esfera Doméstica" (Bougnoux, 2005:16) intentando operar sobre nuestras significaciones.
Sin embargo, como afirma Bougnoux, no hay certeza de las reacciones que estos avisos pueden causar, por eso la amistad es un concepto clave, porque supone valores de confianza, respeto y fidelidad que la transforman en un elemento fundamental.
Alumnos:
Romegialli
Mariangela
Reale
Pablo
Culasso
Andrés
Bibliografía:
-ALVARO, J. L (2009) Ficha Técnica sobre “Representaciones sociales”, en
REYES, R. (Dir.) Diccionario crítico
de ciencias sociales, Tomo 1/2/3/4, Ed. Plaza y Valdés, México. Disponible
en: http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/R/index.html
- Rodríguez Salazar, Tania (2009) "Sobre el potencial teórico de las representaciones sociales en el campo de la comunicación" en Nueva época, núm. 11, enero-junio 2009.
- Torin Douglas (1993) Guia Completa de la Publicidad. Ediciones Akal.
- Bougnoux, Daniel (2005) Introducción a las Ciencias de la Comunicación. Buenos Aires, Nueva Visión.
- Marafiotti, Roberto (2005) Sentidos de la comunicación: Teorías y perspectivas sobre cultura y comunicación. Buenos Aires, Editorial Biblos.
- Marafiotti, Roberto (2005) Sentidos de la comunicación: Teorías y perspectivas sobre cultura y comunicación. Buenos Aires, Editorial Biblos.
